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让地板油漆,环氧地板漆品牌营销回归产品的原点

环氧地板漆 2015-07-28 104 0

 “万法不离自性",这是六祖惠能《坛经》里的一个重要思想,也就是说,人皆有“佛性",回归“本性",“见性"即可“成佛"。说得简单一点,就是任何的佛法,要想真正的理解和参透都要自身的悟性——顿悟,离开了自身的“顿悟"来谈佛法都是徒劳的。如果我们将品牌营销放在这里来做一个比较,还是很切合的。换句话说,任何离开产品来谈品牌和营销的也将是空中楼阁、虚无缥缈、华而不实的,也是徒劳的。近段时间与不少地板油漆环氧地板漆界的营销同仁都聊到价值回归的话题。
 
    理论太多总归不是好事,理论、观念太多混乱局面就会出现了。首先反映出来的是思维的混乱:什么是最好的?能唬住客户,唬住领导,或者唬住自己;其次,应用的混乱,自己都搞不清,到底在做什么,仅仅为了做品牌而做品牌,做创意而创意;其次,执行,以为一个创意,一个大传播便可以树立一个大品牌。但,这样的时代永远不复存在了。
 
    为什么要回归到原点,回归原点是因为迷失了自己,不知道该走向哪里?回归原点是为了更好的看清自己的位置,看清方向。大家经常说:不在乎现在的位置,重要的是面向的方向。我认为,位置也重要,只是从长远来看,方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章,而是要围绕产品进行创意、定位、卖点、从包装设计、价盘等静销力上进行最重要的整合,这是决定新产品生死的关键环节;第二是动销力,这取决于第一项,也是相配合的推动和拉动。主要是促销、推广如:渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不展开了,这涉及到新开品的开发和上市的细节,其实,策划上好定,执行上,关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例,一是静销力太差,二是过程中的决策失误,贻误战机。
 
    最近一个客户来咨询怎么进入地板油漆环氧地板漆行业,他说资金不是大问题,现在问题是:要怎么做等等?很明显:不知道怎么做,一头雾水。我认为这还好,总比一知半解强,至少他可以虚心很多,也不至于瞎指挥嘛。其实,任何一个新品牌、新产品,要成功,一定要做好品质、包装和价格体系的设计,至于动销策略倒不是最难的,最难的是前面说的“静销力"。不然资金再强大,没有好的产品和价盘,一切都是徒劳的,一定会这样的。
 
    地板油漆环氧地板漆业外最好的创新例子当然是苹果了,可谁能学得到呢。做产品就是做品牌,苹果就是最好的例子,没有良好的产品体验,何来苹果的形象之说,因此,又何来产品和品牌割裂之论呢。
 
    创新,从企业到国家都在说要自主创新,要有自己的核心技术,但出了想出几个点子,更不要说什么“自主"了。实际上,创新不一定要是全新的产品,改良,增加或者减少一些功能也是创新,包装革新都在此列。
 
    【宝洁】宝洁公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上,关键点总是围绕产品核心在做宣传,而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌,每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中,汰渍、碧浪等产品也不断进行创新,如机洗洗衣粉、衣领净等产品,充分说明,不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。
 
    【两乐】就算被誉为没有“生命周期"的可口可乐,每年一样都在不断进行产品的创新,只不过是通过包装的更换,宣传角度的调整来进行的而已;百事可乐推出“极度"无糖百事可乐,可口可乐的零度,也是以产品创新为主要的出发点。
 
    【地板油漆,环氧地板漆业】地板油漆,环氧地板漆行业的宣传诉求,几乎都有“功能化"趋势,这是一种新的“动向",虽然,在传播上会融入到“生活"等这样的概念里,但都会体现在产品创新、新技术的应用(健康、舒适、环保)。我认为,单单是在“定位"、“品牌"上考虑问题,会走入到忽略产品“原点"的误区之中。
 
    回归产品不是否定创意,而是让创意源源不断。创意不是凭空而产生的,虽然有相对独立的思考方式,但来源一定是基于企业,产品的,而是其他。创意在伟大,也不能离开消费者、销售目标来谈创意。好创意就能成功不再具有广泛的成功基础了,当下,需要创意和策略之后的营销执行和落地,不单单是传播的执行。
 
    回归产品更不是否定品牌,而是让品牌基业长青。产品是基础,谁都知道,但割裂产品和品牌的行为还少吗?最让人担忧的是:总认为品牌高人一等,谈产品何等落后啊,其实,没有产品,谈何品牌。有人马上会说这样一个案例:如果可口可乐世界上所有的工厂一夜之间被烧光了,第二天会发生什么?答案是:全世界的银行都会争先恐后给可口可乐贷款,一夜之间厂房问题得到解决!答案背后的话语是:品牌的力量。但是,别忘了,如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化,品牌力从而而来呢。
 
    回归产品不是否定营销,而是让营销具有强力的落脚点。不要再想用一个创意,一个大的传播来造就旺销,造就一个产品,一个品牌了。营销的下沉和渠道、终端的控制才能抓住抓住消费者的购买,完成临门一脚。
 
    回归产品不仅仅是产品论,而是从本质出发,让产品驱动品牌的发展。从根子上和从更长远看来,不是品牌驱动产品,而是产品驱动品牌。品牌离开产品,等于鱼离开水,一时是无所谓,但最终会缺氧窒息直至死亡。当然,这不表示要用品牌的思维来做销售,也不表示用销售的思路来做品牌。思考问题的方式可以不一样,但二者是不能分开,孤立的存在的。
 
    无论如何,需求终归是营销的出发点,即发现、创造、满足、控制需求;产品是基础是前提,任何忽略产品的品牌行为,都将是舍本逐末和“好高骛远"的短视行为。我想,这也值得引起地板油漆,环氧地板漆企业和营销界深思和玩味的。

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